유명 스타일리스트 한혜연은 유튜브에 '슈스스TV'를 열어 다양한 패션 정보를 설명해주는 콘텐츠로 인기를 끌었다. 구독자 80만 명은 그 인기를 실감케 했다. 그의 영상 중에는 '내 돈으로 내가 산'을 줄여 '내돈내산'이라는 이름으로 제품을 설명하는 콘텐츠가 있다. 문제는 여기서 발생했다. '내돈내산'이라고 했지만, 실제론 3천만 원 상당의 광고비를 받고 찍은 광고였다. 슈스스TV는 광고 표기를 빠뜨렸음을 인정하고 재발 방지에 노력하겠다고 전했지만, 구독자의 성난 마음을 진정시키기엔 부족했다. 단순히 광고라는 이유로 구독자가 배신감을 느끼진 않았다. 한혜연이라는 국내 탑급 스타일리스트가 자비로 산 제품을 솔직하게 평가한다고 믿었지만, 실상 광고 표기를 하지 않은 '뒷광고'라는 사실에 공분했다.

　한혜연의 뒷광고 사태는 유튜브 전체 뒷광고 사태로 불거졌다. 여러 유튜버가 광고 표기를 하지 않고 브랜드의 음식이나 의류 등을 소개해서 문제가 되고 있다. 이 때문에 현재 유튜브 실시간 영상엔 유튜버들이 구독자들에게 사과하는 영상이 파다하다. 대중들은 이를 보고 '쏘리챌린지'가 유행이라며 비꼬기도 한다.

　아날로그 시대를 벗어나며 소비 형태는 많은 변화를 겪었다. 디지털 시대엔 유튜브와 SNS를 통해 개인이 정보를 만들고, 전달하는 1인 방송이 유행을 주도하고 있다. 광고계도 이에 주목했다. 소비자가 브라운관에서만 광고를 접하지 않기 때문에 소비자가 즐겨 찾는 디지털 스크린으로 시선을 돌렸다. 브랜드는 단순한 광고가 아닌 '브랜디드 콘텐츠'에 집중하고 있다. 브랜디드 콘텐츠란, 브랜드 메시지를 문화적 요소와 브랜드 광고를 결합해 녹여내는 것을 말한다.

　소비자는 일반 광고를 브랜드의 제품 소개로 인식하는 반면 브랜디드 콘텐츠는 하나의 콘텐츠로 받아들인다. 웹툰, 유튜브, SNS 등 다양한 분야에서 브랜디드 콘텐츠가 쓰인다. 에뛰드하우스와 뷰티 인플루언서 포니의 콜라보레이션, SNS 여신들의 일상을 다룬 웹드라마 제작 등 여러 형태로 브랜디드 콘텐츠가 활용되고 있다.

　광고와 브랜디드 콘텐츠의 가장 큰 차이점은 가치의 발생이다. 전통적인 광고는 불특정 다수에게 정보를 전달한다. 그러나 브랜디드 콘텐츠는 소비자가 흥미를 느끼는 인플루언서를 통해 상품을 노출 시키기 때문에 소비자는 양방향으로 소통하는 콘텐츠라고 인식한다. 또한, 인플루언서를 중심으로 소비자가 형성되므로 특정 계층을 대상으로 설정하기도 쉽다.

 

　글로벌 인플루언서 마케팅 전문기업 미디어킥스의 '2019 인플루언서 마케팅 설문조사 보고서'에 따르면, 마케팅 담당자의 80%가 인플루언서 마케팅이 효과적이라고 답했다. 또한, 응답자의 71%가 인플루언서 마케팅을 통한 방식이 다른 마케팅 방법보다 더 좋다고 평가했다. 인플루언서의 영향력과 소비자의 믿음으로 구성된 브랜디드 콘텐츠는 탄탄대로를 달리고 있었다.

　디지털 시대에서 유튜브는 상상 이상의 파장력을 지닌다. 그 때문에 유튜브에도 브랜디드 콘텐츠가 활발하다. 근래 인플루언서를 통한 브랜디드 콘텐츠가 문제가 된 까닭은 인플루언서들이 브랜드에게 광고비를 받고도 광고라는 사실을 숨겼기 때문이다. 유튜버는 콘텐츠를 영상화하고, 구독자는 유튜버의 영상을 시청한다. 구독자가 많고, 조회 수가 높을수록 유튜버의 영향력은 강해진다. 조회 수가 높은 유튜버일수록 광고를 요청하는 브랜드는 많아지고, 광고비는 일반인의 상상을 초월하기도 한다.

　유튜브엔 유료 광고라는 사실을 표기하는 기능이 있는데도 이 기능을 사용하지 않은 유튜버들의 광고를 '뒷광고'라고 부른다. 브랜디드 콘텐츠가 소비자의 흥미를 일으키고, 광고를 하나의 콘텐츠로 만들지라도 브랜디드 콘텐츠 또한 하나의 광고일 뿐이다. 그런데 유튜버들은 광고라는 사실을 숨긴 채 자신이 주도적으로 소개하고, 리뷰하는 '척'하며 소비자를 속인 것이다. 믿었던 인플루언서가 광고임을 숨긴 채 브랜드에게 돈을 받고 광고를 해줬다는 진실을 알게 된 사건이 바로 유튜브 뒷광고 사태이다.

　허진우 씨(미술대학 3년)는 "항상 응원하고 좋아했던 사람에게 배신당한 기분이다. 처음엔 소통과 작은 후원에도 진심으로 행복하던 사람이 점차 변해갔다. 설마 했는데 뒷광고까지 할 줄은 몰랐다"며 실망감을 드러냈다.

 

　인플루언서 마케팅 대행사 오비어스리가 발표한 '트렌드 리포트: 코로나 바이러스가 인플루언서 마케팅에 미치는 영향' 보고서에 따르면, 인플루언서가 자체적인 생산 주체가 되고 그동안 비주류였던 틈새시장이 주류로 부상하면서, 공동체와 집단 이익에 초점이 맞춰질 것으로 전망했다. 비대면 사회에서 인플루언서의 영향력이 지속되거나, 그 이상의 파급력을 지닐 것이라 얘기다. 이에 브랜디드 콘텐츠는 디지털 시대에서 브랜드와 소비자가 서로 '윈윈'할 수 있는 광고 방식이다. 인플루언서를 통한 브랜디드 콘텐츠가 올바르게 성장하기 위해선 정직이 기본 소양으로 자리 잡아야 한다. 광고비를 준 사실을 숨긴 채 인플루언서의 영향력만으로 소비자를 설득하겠단 생각은 안일하다.

　브랜드가 직접 브랜드의 이름을 걸고 유튜브에 콘텐츠를 올리는 '무신사TV'나 인스타그램 속 '빙그레우스'는 브랜드가 직접 콘텐츠를 만드는 좋은 예시다. 브랜드가 인플루언서를 통하지 않더라도, 브랜드가 직접 좋은 콘텐츠를 제작한다면 자연스럽게 소비자의 눈길을 끌 것이다.

　인플루언서 광고 시장이 성장한 이유엔 양방향 소통이 있다. 젊은 세대를 비롯한 기성세대 또한 디지털 시대의 한 축으로 자리하고 있다. 브랜드가 다양한 계층의 소비자를 설득하고, 그 믿음을 배신하지 않으려면, 더욱 솔직한 콘텐츠를 제작해야 한다.